¿QUIÉN HACE FUNCIONAR EL NEGOCIO DEL TURISMO? Esta es una pregunta difícil de responder porque existen tres elementos fundamentales en el negocio del turismo, que están interrelacionados (Destino, Operador Turístico y Turista), pero creo que definitivamente es el Destino Turístico el que hace funcionar al negocio del turismo.
La razón para ello radica en que el Destino es quien atrae la atención del operador, del agente o guía turístico y del turista. Puede ser por lo exótico, por su valor de entretenimiento, sus atracciones naturales o artificiales, las oportunidades que brinda para hacer compras, así como también por sus tradiciones históricas, culturales y religiosas. Hablando en términos de marketing puro, estos son los elementos PUSH con relación al turismo.
En segundo lugar, tenemos al Operador Turístico, quien primeramente descubre o redescubre un destino, luego diseña la atracción turística y su oferta (ya sea en un país, una ciudad, un área geográfica, o en un recurso cultural, histórico, natural o religioso determinado) y finalmente los mercadea, apelando y utilizando sus paquetes más competitivos.
En tercer lugar, encontramos a los Turistas, que son cada día más independientes e intrépidos. Ya no son aquellos fieles seguidores, consumidores de lo que las agencias les presentaban empaquetado ni creen todo lo que las guías, videos, dvds, libros, affiches o folletos les ofrecen. Esto ya no se ajusta a la realidad. La repetición de viajes a lugares previamente seleccionados y los cada vez más frecuentes programas de televisión sobre nuevos destinos turísticos, o suplementos de periódicos, revistas y ahora también Internet, han ayudados a crear el "nuevo turista". Los pasajes más baratos y los aviones más grandes y veloces también han influenciado en este hecho, haciendo que las ofertas sean más accesibles y cercanas en tiempo de vuelo. Hoy en día, prácticamente no existen los destinos demasiado lejanos para el "nuevo turista".
Sin embargo, la opción del viajero turístico sigue estando fuertemente influenciada por cuán diferente, único o de moda esté el destino a elegir.
Esto representa todo un desafío para nuestro país y su pujante industria "sin chimeneas". Rodeado por dos gigantes con espectaculares atractivos turísticos y un poder promocional enorme, Uruguay debe apelar a su ingenio, capacidad y profesionalidad para poder hacer frente a la competencia de Brasil y Argentina. Y parte de la clave está en la capacitación que se le brinde a su gente, especialmente a los jóvenes, que ven el turismo una oportunidad única de desarrollarse intelectual, económica y profesionalmente para comprender y mejor aprovechas la capacidad de su gente.
1) Estrategias para un turismo nacional competitivo
a) Crear y consolidar una "marca e imagen país".
b) Identificar y desarrollar productos turísticos competitivos para el mercado local, regional e internacional.
c) Realizar estudios de mercado cualitativos y cuantitativos en dichos mercados.
d) Planear un plan estratégico promocional y sustentable, acorde a la información dada por los estudios antes mencionados.
e) Hacer énfasis en la Calidad del Turismo antes que la Cantidad.
f) Desarrollar y promover una imagen de "Buena Relación Precio - Calidad".
g) Organizar programas de entrenamiento y capacitación para el personal de gerencia y empleados en general, implicados directa o indirectamente en el turismo (ya sean públicos o privados), para ayudar a incrementar eficientemente el conocimiento de estos sobre su importancia económica a nivel nacional.
h) Tener una Cuenta Satélite del Turismo, para poder evaluar correctamente el impacto total del turismo en la economía del país. Hasta la fecha, gracias a un mejor marketing y eficientes relaciones públicas, las carnes y los productos agropecuarios tienen más alto perfil de rentabilidad que el turismo, a los ojos del público.
i) Bosquejar una legislación adecuada para proteger el medio ambiente y la población nativa, con sus tradiciones y sus valores culturales, sociales y religiosos.
j) Asistir al planeamiento de una infraestructura justa para la nación en su totalidad. Las buenas rutas no deben estar solamente disponibles para las áreas del turismo. No alcanza con que haya suficiente agua para los campos de golf y las piscinas de los hoteles de lujo sino también para las ciudades y poblados vecinos. Lo mismo se debe aplicar a la electricidad y los teléfonos. No más precios bajos en la gasolina para los turista y ni que el uso de peajes para ellos sea gratuito. Estas diferencias pueden crear sentimientos antagónicos hacia los turistas extranjeros entre la población local.
2) Rol del estratega exportador para determinar la estrategia turística.
a) Asegurarse que los siguientes tres elementos (el gobierno nacional, las municipalidades y el sector privado) están siempre presentes y bien representados cuando se toman decisiones estratégicas que afectan al turismo. Ellos representan las "tres patas fundamentales del taburete turístico".
b) Ayudar a promover incentivos fiscales para los inversionistas en el área de turismo.
c) Hacer conocer y promocionar estas ventajas en el exterior, en todos mercados apropiados.
d) Asegurarse que el sector público es consciente de la importancia de su rol en el turismo, como creador de herramientas apropiadas para ayudar al sector privado. Por ejemplo, en temas de mejor seguridad y sanidad pública, saneamiento, infraestructura del transporte, comunicaciones, un sistema legislativo sensible y una legislación impositiva razonable que estimule la inversión, mejor educación y capacitación de la gente, un severo control anticorrupción, etc.
e) Trabajar en la creación y en la promoción destinos regionales (por ejemplo, paquetes promocionales para la venta conjunta en Europa, Asia y E.E.U.U. de Uruguay, Argentina, Brasil y Paraguay, los cuatro países del MERCOSUR). Algo que recién se ha puesto en práctica en los últimos años a un nivel aún experimental.
3) "Clusters" o Conglomerados de Destinos, como una opción viable y prioritaria.
a) Con la globalización, todo nos afecta pero también todo puede beneficiarnos.
b) Hay nuevas reglas en el juego de las ventas: buenos productos, buenos precios y buenos servicios ya no son un lujo. Son una obligación para cualquier negocio.
c) En el turismo debemos crear una ilusión, un sueño, un objetivo idealizado. Algo que sea nuevo, original, diferente, ya sea en atracciones, recursos naturales o artificiale, destinos, etc. Tom Peters nos dice al respeto "Si usted no es distinto, se volverá extinto".
d) Hoy en día los turistas son proactivos. Ellos quieren participar, tocar, sentir, oler, probar, percibir, gozar de expericencias y comunicación fluida y derecta con los habitantes locales, etc.
e) Es esencial que los estrategas de la exportación turística ayuden a crear, estimular y apoyar nuevas fotmas de comercio, especialmente en las compras, entretenimiento y ocio.
f) La creación de un cluster o conglomerado turístico no puede depender solamente del sector privado o correrá el riesgo de caer en manos de los operadores de viaje extranjeros y las cadenas hoteleras ("todo incluido").
g) Los conglomerados se han convertido en una parte intrínseca de los viajes turísticos, tanto en las atracciones naturales como en las construidas por el hombre. La asociación de grandes eventos deportivos (Campeonato Mundial FIFA, Juegos Olímpicos, etc.) con destinos turísticos, en ciudades con historia, balnearios de playa o termales, con hoteles, entretenimientos culturales, gastronomía, casinos y compras (por ejemplo Sun City en Sud África), definitivamente representan una fórmula ganadora.
h) Los conglomerados son también una fuente importante de riqueza y empleo para la población local. Tomemos Las Vegas como ejemplo: Cuando Atlantic City y otros centros de ocio de la Costa Este de los E.E.U.U. obtuvieron licencias de juego, el gobierno del estado de Nevada y del sector privado decidieron unir esfuerzos. Una buena promoción fue lanzada por South West Airlines, con las campañas de "Compra y cena en Las Vegas" y "Spa y compras en Las Vegas". El juego, aunque está implícito, no se menciona y los paquetes atraen a gente de todas las edades. Ahora Las Vegas tiene 35 millones de visitantes por año, más de 130.000 habitaciones de hoteles y un altísimo porcentaje de gasto por persona.
i) Similares asociaciones o conglomerados fueron organizados por South West y la ciudad de Denver. Los paquetes incluyen visitas a museos de arte, el jardín botánico, los grandes centros comerciales y dos noches en un hotel de Denver.
j) Mexicana tiene un programa parecido: "Vaya de compras a San Antonio, Tejas", especial para sus clientes que viven en México.
Para concluir, es muy importante comprender que en el mundo de hoy, ya no es suficiente vender un destino turístico, se debe además ofrecer una experiencia completa. Eso lo hace rentable.
