Considerações comerciais para exportação

Exportar é uma estratégia de crescimento adotada pelas empresas — seja devido à limitação do mercado interno, por já terem atingido um limite de penetração local ou porque seus produtos atendem às exigências internacionais sem grandes adaptações.

Existem também empresas que atuam em determinados mercados com alto potencial de recepção da oferta nacional, mas que ainda estão pouco desenvolvidos no país. Isso intensifica a necessidade, para essas empresas, de desenvolver estratégias de expansão internacional, muitas vezes independentemente da etapa de desenvolvimento em que se encontram.

Na experiência da nossa consultoria, assessorando empresas em temas comerciais e na elaboração de planos de internacionalização em diversos setores e indústrias, é comum que a necessidade de aumentar as vendas — que é o que geralmente leva ao início do processo de exportação — acabe ocultando a importância de cumprir determinadas diretrizes estratégicas. Essas diretrizes são fundamentais e também fortalecem o desempenho da empresa no mercado local.

São questões essenciais, que dizem respeito à essência da empresa, à sua razão de ser, à sua visão de longo prazo — aspectos que, na correria do dia a dia, nem sempre conseguimos avaliar, dimensionar ou definir com clareza. Por isso, destaca-se a importância de realizar um processo de planejamento comercial antes da elaboração do plano de ação no exterior.

Esse processo inclui diferentes etapas ou níveis de análise:

• Analisar a fundo a situação atual da empresa, identificando fraquezas e fortalezas, com foco na área comercial e no contexto da exportação.

• Desenvolver uma proposta de valor para um segmento específico do mercado, determinar o posicionamento desejado e definir os objetivos concretos a serem alcançados.

• Definir variáveis-chave para alcançar esses objetivos (plano de ação), como produtos/serviços, preços, comunicação e canais de distribuição.

• Projetar fluxos de receita e despesa vinculados aos objetivos, executar o plano e estabelecer indicadores de monitoramento e desempenho.

A ideia principal é que o processo de expansão internacional seja planejado e estruturado, fruto da reflexão dos sócios, proprietários ou diretores da empresa, conforme o caso.

Missão, Visão, Valores

Como ponto de partida para definir os diferenciais da empresa, que resultam em seu posicionamento, é necessário esclarecer os conceitos de missão, visão e valores — se ainda não tiverem sido definidos. Isso contribui para a reflexão, discussão e consolidação de ideias fundamentais que precisam estar claras e bem comunicadas.

• A visão indica onde a empresa quer chegar.

• A missão define com quais meios e com qual propósito.

• Os valores orientam se o caminho está sendo percorrido de forma ética e coerente.

Proposta de Valor

É essencial identificar as características que diferenciam a oferta da empresa frente à concorrência.

A proposta de valor pode ser entendida como aquilo que a empresa é capaz de oferecer a um segmento de clientes para resolver uma necessidade específica. Trata-se de algo que ela faz bem e para o qual não há muita concorrência — idealmente, nenhuma.

Para defini-la, é fundamental conhecer profundamente os concorrentes, os preços, os times e a qualidade do que é ofertado. No cenário internacional, isso exige análise de mercado por meio de fontes acessíveis como escritórios comerciais, relatórios setoriais, pesquisas online, entre outros — o que demanda contatos, conhecimento e recursos.

No contexto atual, as redes sociais desempenham um papel fundamental no acesso à informação — não apenas sobre concorrência, produtos, preços e características, mas também sobre clientes em potencial, entendendo suas necessidades e opiniões (co-criação).

A empresa deve ser capaz de responder: o que podemos oferecer de diferente?

A resposta será sua vantagem competitiva, e com base nela se construirá o posicionamento — ou seja, o espaço que a marca ocupa na mente dos clientes e da sociedade em geral.

É necessário buscar especialização: encontrar um nicho pouco explorado e se dedicar a fazer algo muito específico, com excelência. A especialização reduz a concorrência, permite uma prospecção comercial mais eficaz e aprofunda a autoridade da empresa naquele campo, posicionando-a como especialista.

Isso deve ser desenvolvido paralelamente à definição do segmento de clientes, em um processo simultâneo e iterativo: quanto maior o conhecimento sobre o segmento, mais precisa será a proposta de valor. Por outro lado, limitações na proposta de valor podem impedir o acesso a determinados segmentos.

Segmentação de Público-Alvo

Segundo a nossa consultoria, essa é a tarefa mais estratégica — pois permite compreender o que o mercado realmente demanda. O resultado esperado é a identificação de quem são os clientes e o conhecimento detalhado de suas características.

É um processo de busca e análise crítica, utilizando técnicas formais de pesquisa. Dado o dinamismo característico das empresas, esse processo deve evoluir com o tempo, conforme surgem novos segmentos, interesses ou mudanças na oferta de produtos e serviços.

Objetivos

São um ponto central do plano. Tudo o que foi feito anteriormente leva à definição dos objetivos, e tudo o que vem depois deve buscar seu alcance.

Plano de Marketing

Envolve a definição de estratégias para as variáveis-chave do marketing: produto ou serviço, preço, comunicação e distribuição.

• Produto/Serviço: qual será o foco da oferta? A marca (nome, logotipo, etc.) faz parte dessa definição.

• Preço: qual é o objetivo do preço estabelecido? Ser o mais barato? Ser o de melhor qualidade? Isso está diretamente ligado ao posicionamento.

  • Para definir os preços, devem ser consideradas variáveis internas (como os custos da empresa) e externas (como concorrência, grau de especialização e perfil do cliente).

• Comunicação: deve-se analisar a melhor forma de alcançar o público-alvo — canais reais e digitais, mensagem, conteúdo e frequência. As redes sociais são fundamentais nesse aspecto.

• Canais ou formas de contato: como a empresa chegará ao público-alvo e manterá a relação com ele.

Para cada uma dessas quatro variáveis, a empresa deverá estabelecer diretrizes e ações específicas, sempre em coerência com a proposta de valor e com o público que deseja atingir.

Plano de Ação

Uma vez definida a estratégia e as táticas, deve-se estabelecer um plano de ação concreto para o período em questão — idealmente de curto prazo, com definição semanal de atividades.

Projeções Financeiras

Envolve a projeção de vendas, custos e indicadores financeiros para o período analisado. Como toda projeção, carrega certo grau de incerteza, mas é essencial para a execução da estratégia comercial.

É comum que o processo de exportação, quando bem-sucedido comercialmente, afete a capacidade financeira da empresa — que pode não estar preparada para atender a determinados níveis de demanda. Isso leva ao que chamamos de crise de crescimento, cujos efeitos negativos podem comprometer até mesmo a estrutura interna da empresa. Por isso, é fundamental prever possíveis níveis de vendas e estruturar estratégias de alavancagem financeira que permitam sustentar um crescimento acelerado.

Acompanhamento e Controle

Devem ser definidos a periodicidade do acompanhamento, o tipo de monitoramento, os mecanismos de controle e o(s) responsável(is) por sua execução.

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Lic. Stefania Scarone – Sócia Diretora, G&S Consultores
Lic. Verónica Griffin – Sócia Diretora, G&S Consultores