Como fazer marketing ao exportar produtos

Um dos grandes desafios para as empresas exportadoras é como fazer marketing de seus produtos ou serviços no exterior.

Não se trata apenas de recursos ou investimento. Os novos mercados, para onde se começa a exportar e comercializar, podem ter outros hábitos e costumes, além de que, muitas vezes, desconhecemos suas regras do jogo.

Muitas vezes, no Uruguai, podemos ter crescido com o tempo e o boca a boca, e não necessariamente com marketing e comunicação. Isso é importante, porque, ao começar a exportar, nos deparamos com a dúvida de como fazer com que os produtos ou serviços exportados tenham demanda fora do nosso país, onde ninguém os conhece.

Como, então, abordar o marketing no exterior?

Alguns princípios orientadores a seguir:

Preparação: etapa do planejamento de marketing de exportação
Ajustar ou adaptar o design da embalagem e do rótulo (no caso de produtos) ao ambiente e ecossistema de gosto e design do país para o qual vamos exportar. Uma ideia econômica para isso é fazer uma pesquisa exaustiva na internet por fotos e artes de embalagens e rótulos nesse mercado-alvo. Essa pesquisa não deve ser limitada apenas à nossa categoria de produto, mas sim mais ampla.

É preciso estar atento às cores, à modernidade, aos designs e formatos que possam indicar gostos diferentes. Por exemplo, as cores dos rótulos e embalagens de produtos de consumo no Brasil ou no México são, em geral, mais contrastantes e vibrantes do que as da região do Rio da Prata.

Se for possível viajar ao mercado – o que é ainda melhor – pode-se visitar pontos de venda, observar vitrines e exposições, além de tirar fotos. Também pode acontecer de o mercado escolhido estar em um momento diferente do ciclo de vida do produto, o que pode ter implicações em questões como instruções de uso, entre outras.

O mesmo se aplica ao entendimento da comunicação, mensagens e publicidade no mercado. Quanto mais conseguirmos observar sobre semelhanças e diferenças, mais isso nos ajudará no momento de introduzir o produto.

Entrada no mercado: etapa de venda e comercialização no novo mercado
Aqui é fundamental nos fazermos perguntas como: quais são os principais canais de comunicação usados pelas empresas e marcas nesse mercado? Quais são as principais mensagens e como os benefícios do produto são transmitidos? Quais são as principais redes sociais usadas para publicidade? Quais marcas são líderes lá e como se comunicam? Como é o posicionamento de preços na nossa categoria? E como o produto é comunicado nos principais canais de distribuição que escolhemos?

Com base nesse tipo de questionamento e levantamento do mercado, poderemos ter uma ideia mais clara das forças e fraquezas da categoria e buscar comunicar da melhor forma o diferencial do nosso produto.

Clientes e consumidores buscam produtos que ofereçam benefícios diferentes. “Não basta ser, é preciso parecer.” Entender claramente quais são esses benefícios nesse mercado e saber comunicá-los é chave para o sucesso. Por exemplo, há casos em que o diferencial pode ser a origem uruguaia e, em outros, o design – como no caso da moda.

Parcerias e fornecedores
Temos visto que algumas empresas subestimam a contribuição que parceiros podem trazer ao marketing e à comunicação. Esses parceiros podem ser tanto do Uruguai quanto identificados no novo mercado. Refiro-me a fornecedores como designers, criativos, pesquisadores, gráficas, agências e distribuidores, entre outros.

Ao realizar as viagens exploratórias iniciais, uma sugestão é planejar bem a viagem com foco em identificar esse tipo de parceiro potencial. É fundamental fazer uma preparação buscando nas redes sociais e na internet, contando com o apoio das câmaras de comércio e organismos como o Uruguay XXI, embaixadas e conhecidos que vivem no país de destino. Todo esse preparo antes da visita pode muitas vezes resultar em agendar reuniões com empresas e pessoas que agreguem valor em cada etapa da exportação.

É importante reservar um ou dois dias da visita para encontros com agências locais de promoção ou publicidade, criativos, ilustradores, gráficas, gerentes de lojas ou pontos de venda. Ficamos muitas vezes positivamente surpresos com a receptividade e generosidade dessas empresas, e com as informações que podem ser obtidas com perguntas bem preparadas e uma boa observação do mercado.

Temos um exemplo recente de uma visita ao Peru e ao Paraguai com uma empresa cliente do setor de vestuário, na qual foram agendadas visitas com donos de lojas de shoppings e gerentes comerciais. Embora nem todas as informações tenham sido relevantes, muitas foram e se obteve dados-chave para ajustar a proposta comercial para esses países.

A oportunidade digital
Diferentemente de alguns anos atrás, a internet e as redes sociais são hoje meios de comunicação acessíveis para empresas exportadoras. No entanto, há dois princípios importantes a considerar.

Por um lado, “sapateiro, cuide do seu sapato”. Ao desenvolver a estratégia digital, devemos contar com profissionais e especialistas no assunto. Por outro lado, embora a internet e as redes sociais não tenham fronteiras, como mencionamos antes, os usos e gostos podem ser diferentes, mesmo entre países semelhantes. Caberá à nossa equipe e aos profissionais da área adaptar a estratégia de forma adequada.

Marieta Sudy
CEO e fundadora da MSUDY Consulting e MSUDY Panels.