Cómo hacer marketing al exportar productos

Uno de los grandes desafíos para las empresas exportadoras es cómo realizar marketing de sus productos o servicios en el exterior.

No es solamente un tema de recursos o inversión. Los nuevos mercados, donde se comienza a exportar y comercializar, pueden tener otros hábitos y costumbres, además, muchas veces desconocemos sus reglas de juego.

Muchas veces en Uruguay podemos haber crecido con el tiempo y el boca a boca, y no necesariamente con marketing y comunicación. Este es un asunto importante, porque a la hora de comenzar a exportar nos encontramos con las interrogantes de cómo hacer para que los productos o servicios exportados tengan demanda fuera de nuestro país donde nadie los conoce.

¿Cómo abordar entonces el marketing en el exterior?

Algunos principios guía a seguir:

• Preparación: etapa del plan de marketing de exportación

Ajustar o adaptar el diseño del pack y etiqueta (en el caso de productos) al ambiente y ecosistema de gusto y diseño del país al que exportaremos. Una idea para lograrlo, que no es costosa, es realizar un exhaustivo relevamiento en Internet de fotos y artes de packaging y etiquetas en ese mercado al que queremos exportar. Éste no debe ser solamente de nuestra categoría de producto, sino general.

Hay que estar atentos a colores, modernidad, diseños y formatos que puedan ser indicadores de gustos diferentes. Por ejemplo, los colores de etiquetas y envases de productos de consumo en Brasil o México son en general de colores más contrastantes y vivos que los del Río de la Plata.

En caso de poder viajar al mercado, que es aún mejor, se pueden recorrer puntos de venta, observar vidrieras y exhibiciones, además de sacar fotos. También puede suceder que en el mercado elegido estén en un momento del ciclo de vida diferente, lo que puede tener implicancias en temas como instrucciones de uso, entre otras cosas.

Lo mismo se aplica para entender la comunicación, mensajes y publicidad en el mercado. Cuanto más podamos observar sobre las semejanzas y diferencias, más nos va a ayudar al momento de introducir el producto.

• Entrada al mercado: etapa de venta y comercialización en el nuevo mercado

Acá es clave realizarnos preguntas como: ¿cuáles son los principales canales de comunicación que utilizan las empresas y marcas en ese mercado?, ¿cuáles son los principales mensajes y cómo se transmiten los beneficios del producto?, ¿cuáles son las principales redes sociales donde se publicitan?, ¿qué marcas son las líderes allí y cómo comunican?, ¿cómo es el posicionamiento de precios de nuestra categoría? y ¿cómo se comunica el producto en los principales canales de distribución que hemos elegido?

En base a este tipo de preguntas, sondeo y relevamiento del mercado podremos tener una idea más clara de las fortalezas y debilidades de la categoría y buscar comunicar de la mejor manera el diferencial de nuestro producto.

Los clientes y consumidores buscan productos que les ofrezcan beneficios diferentes. “No solo hay que serlo, sino parecerlo”. Entender claramente cuáles son en ese mercado y poder comunicarlo es clave de éxito. Por ejemplo, hay casos en los que el diferencial puede ser el origen uruguayo y en otros el diseño, como en el caso de la moda.

• Alianzas y proveedores

Hemos visto que algunas empresas subestiman el aporte o ayuda que pueden contribuir aliados en el marketing y comunicación. Estos pueden ser tanto de Uruguay, como algunos que podamos detectar en el nuevo mercado. Me refiero a proveedores como diseñadores, creativos, investigadores, imprentas, agencias y distribuidores, entre otros.

Al hacer los viajes exploratorios iniciales, una sugerencia es planificar bien el viaje con preparación para relevar este tipo de potenciales aliados. Es fundamental una preparación buscando en redes sociales e Internet, apoyarse en las cámaras y organismos como Uruguay XXI, las embajadas y conocidos que vivan en el país de destino. Toda esta preparación previa a una visita puede plasmarse muchas veces en agendar también reuniones con empresas y personas que nos agreguen valor en cada etapa exportadora.

Es importante reservar uno o dos días de la visita para encontrarse con agencias de promoción o publicidad locales, creativos, dibujantes, imprentas, gerentes de locales o puntos de venta. A nosotros nos ha sorprendido gratamente la apertura y generosidad de muchas de estas empresas, la información que se puede recabar con preguntas preparadas y una muy buena observación del mercado.

Tenemos un ejemplo reciente de una visita a Perú y Paraguay con una empresa cliente del rubro vestimenta, en la que se prepararon visitas con dueños de locales de los shoppings y gerentes comerciales. Si bien no en todos los casos la información fue relevante, en muchos sí lo fue y se consiguió información clave para ajustar la propuesta comercial para ese país.

• La oportunidad digital

A diferencia de hace unos años, Internet y las redes sociales son medios de comunicación alcanzables para las empresas exportadoras. Sin embargo, hay dos principios importantes a tener en cuenta en este punto.

Por un lado, “zapatero a tu zapato”. A la hora de desarrollar la estrategia digital debemos apoyarnos con profesionales y entendidos en esta materia. Por otro lado, tener en cuenta, que si bien las redes e Internet no tienen fronteras, como hablamos más arriba, los usos y gustos pueden ser diferentes aún en países similares. Será tarea ardua de nuestro equipo y de los profesionales en el tema adecuar la estrategia en forma acorde.

Marieta Sudy

CEO y fundadora de MSUDY Consulting y MSUDY Panels.