Las claves para exportar cosméticos desde Uruguay 

Internacionalizar productos cosméticos implica más que adaptarse a normas y costos, requiere comprender culturas de consumo, posicionarse con identidad y construir relaciones de confianza con importadores. Con ese objetivo, Uruguay XXI impulsó un ciclo de dos webinars dirigido a empresas nacionales del rubro, con foco en estrategias de exportación hacia América Latina. Expertas y referentes de América Latina compartieron experiencias sobre tendencias, desafíos y oportunidades para llevar productos uruguayos a nuevos mercados. 

Las jornadas estuvieron a cargo del experto en retail y distribución Carlos Arancibia, quien actuó como moderador y brindó contexto estratégico a cada sesión. Además, referentes empresariales de México, Chile, Perú, Paraguay y el canal Travel Retail compartieron su visión sobre cómo acceder a estos mercados. 

“Lo que queremos es compartir experiencia cualitativa para que puedan tomar mejores decisiones de negocio”, explicó Arancibia en la apertura. 

Diagnóstico interno y visión regional 

Uno de los primeros pasos para internacionalizar, coincidieron los expositores, es tener claridad sobre la identidad de marca, el producto estrella y la etapa de maduración del negocio. También es clave entender el tipo de consumidor al que se apunta y si la oferta tiene atributos diferenciales que resuenen en el exterior. 

“No podemos hacer copy-paste del mercado local”, advirtió Arancibia. “Es necesario adaptar el mensaje, entender al nuevo consumidor y sus canales preferidos”, agregó. 

Carlos Arancibia lo expresó con claridad: “Cuando hablamos de internacionalización, no hablamos de exportar producto, hablamos de exportar una marca”. Según explicó, una marca trasciende el logotipo o el envase: "Es la narrativa, es el contenido, es cómo me relaciono con mi consumidor, cómo me comunico, cómo respondo, cómo le cuento lo que me pasa". 

Este posicionamiento requiere también tener definido el producto insignia de la marca y lo que la hace distinta. “Lo primero que uno tiene que identificar es: ¿cuál es mi producto estrella? ¿Qué hace mi marca diferente? ¿Por qué alguien me va a elegir afuera si ya tiene miles de opciones?”, planteó Arancibia. 

Para lograr ese posicionamiento diferencial, también es clave conectar con los públicos locales. “Tenemos que hablarle a ese nuevo consumidor en sus propios códigos. Eso requiere entender sus valores, entender cómo se comunica y qué canales consume”, explicó. 

En ese sentido, remarcó que hoy la construcción de marca se da primero en el plano del contenido, antes incluso que en el del producto. “Hoy, primero se vende contenido y después se vende producto. Por eso es tan importante cómo comunico mi marca en redes sociales. Y para eso debo tener un posicionamiento claro”, concluyó. 

Desde Chile, Karina Arias (5punto5 SkinLab) subrayó la creciente apertura hacia productos innovadores y naturales. “Está naciendo una curiosidad por probar productos nuevos. El consumidor está más informado y exige etiquetas limpias, marcas ecofriendly y rutinas simples pero efectivas”, puntualizó. 

El canal retail en Chile es competitivo y evoluciona con fuerza hacia formatos boutique. “Han aparecido tiendas que se sienten como mini Sephora. Lugares curados, con muy buena experiencia y sin saturación de marcas”, señaló Arias y agregó que los registros sanitarios pueden demorar hasta tres meses, por lo cual recomendó trabajar con distribuidores con experiencia local. 

Suriany García, de L’Oréal México, presentó un panorama optimista sobre el segundo mercado más grande de la región. “El consumidor mexicano es curioso y está dispuesto a probar marcas nuevas, incluidas regionales”, dijo. 

No se requiere registro sanitario complejo, pero sí cumplir con la normativa de etiquetado (NOM). “Es fundamental tener el backend resuelto: quién entrega, cómo se despacha, qué requiere cada retailer”, explicó. 

En la segunda jornada, las speakers de los mercados de Perú y Paraguay ofrecieron dos visiones diferentes, pero igualmente estratégicas. 

“El consumidor peruano se ha vuelto más exigente con los ingredientes, el valor de la marca y la experiencia de compra”, explicaron durante el webinar y señalaron que las redes sociales son clave para posicionarse y que en el país conviven segmentos aspiracionales con otros muy sensibles al precio. 

Por su parte, Mabel Pérez (Monalisa International, Paraguay) destacó que enfatizó la importancia de construir confianza con importadores. “Si uno quiere internacionalizarse, tiene que saber que se necesita tiempo. Hay que generar una relación de confianza con el cliente”. 

Pérez, explicó, trabaja con marcas internacionales y evalúa propuestas según márgenes, capacidad de abastecimiento y apoyo de marketing. “Para entrar a Paraguay es fundamental entender el tipo de canal. En Monalisa buscamos marcas con valor agregado, storytelling y respaldo”, expresó. 

Michelle Courville, especialista en travel retail, y una compradora de Attenza Duty Free (Colombia, Panamá, Costa Rica), explicó cómo funciona este canal, que requiere márgenes competitivos y una presentación impecable. 

“El packaging tiene que atraer y contar la historia de la marca en segundos. El consumidor del duty free es impulsivo, está de paso”, explicó Courville. También destacó que los productos naturales, con ingredientes de origen y propósito social, tienen buena recepción en este espacio. 

Attenza, por su parte, valora marcas que ya tengan presencia en retail local, que puedan garantizar abastecimiento y trabajen de forma colaborativa. “Apostamos a relaciones a largo plazo. Necesitamos marcas que sean socios, no solo proveedores”, sostuvo la compradora. 

Acompañamiento institucional 

Desde Uruguay XXI, Elisa Schroeder resaltó que el ciclo busca brindar herramientas reales y prácticas a empresas con interés exportador. “Detectamos muchas empresas del sector cosmético con potencial de internacionalización, pero también con dudas sobre cómo empezar. Por eso organizamos estas instancias, con referentes que cuentan lo que no está en los manuales”, explicó. 

El ciclo cerró con un espacio de preguntas y respuestas donde las empresas uruguayas pudieron consultar sobre precios, normativas, modelos de distribución y expectativas de los compradores.